她们在抖音电商寻找百变衣橱里的新生意

近几年，随着Forever21、New Look、Gap等快时尚服饰品牌相继退出中国市场，一些本土女装品牌却以鲜明的风格定位、合身的剪裁设计在电商平台悄然崛起。

纵观整个服装市场，中国仅女装板块已超万亿，竞争之激烈可想而知 。无论是快时尚品牌，还是中高轻奢品牌，商家都想在众多品牌中找准自己的风格定位，吸引一批忠实用户。

抖音电商服饰行业从用户兴趣出发，凭借入驻商家的多元女装风格，打造出「抖in新风潮·百变衣橱」系列活动，已经成为当前备受瞩目的女装新品首发阵地和明星达人同款平台。

5月春末夏初之际，抖音电商服饰行业开启首期“穿美裙，赴夏日之约”主题活动，从连衣裙这个细分品类入手，有针对性地扶持商场品质大牌、原创设计师品牌以及达人品牌，帮助商家提升品牌调性和品类丰富度，跑通“百变衣橱”模式。

随着内容场景与电商场景的紧密结合，一件件原创设计爆款在直播间走红，成为女性用户百变衣橱里的心头好 。

商家们也非常乐意参与到此类活动中，表示已经将抖音电商服饰行业视为新品首发阵地，为女性消费者提供多元化趋势新品的同时，也能满足人、货、场三者的匹配，实现增长。

“这条新款度假裙的花纹是染墨设计，面料软软的，夏天穿起来非常透气凉快，很适合去海边、去公园、去沙滩。”

每每打开抖音电商直播间，你总能看到服饰品牌飞鸟和新酒在直播状态中。自3月8日开播以来，飞鸟和新酒已经做了200多场店铺直播，访客流量达200多万，实现每月4万粉丝的稳定增长，总粉丝数超12万 。

飞鸟和新酒创立于2012年，秉持公司“共创美好生活”的使命，致力于成为一个有温度的，能让人们穿出幸福感的品牌。

它倡导自然漫活（可持续）的生活方式，为生活在都市的25岁+文艺、都市自然派女性提供一种轻松应对各类生活场景，为其带来回归自我、放松生活的新选择。

飞鸟和新酒电商业务部负责人陈慧表示：“后疫情时代，大家向往自然、慢活生活状态，这跟品牌DNA相符，顺应趋势，我们花费大量人力、物力投入到直播中，与消费者达成双向默契。”

经过200场直播后，品牌发现其大自然色系的连衣裙销量比较火爆，甚至打造出2-3个爆款单品，仅一款绿色皱褶连衣裙，销量已达3000多件 。

因此在5月底百变衣橱活动中，飞鸟和新酒的首要任务是延续爆款打法，将连衣裙这个细分品类击穿。直播当天，团队一下子上新40多条夏日连衣裙，既有偏日常通勤的类型，也有适合野外郊游场景，丰俭由人。

基于的品牌定位，飞鸟和新酒将直播间搬到位于浙江德清莫干山脚下义远有机农场。这片天地也是品牌的精神家园，将新品与自然郊野的场景充分融合，并根据夏日草地露营场景，展示不同色调、版型和风格的连衣裙。

晚上时分，团队把直播间搬到农场玻璃花房，结合百变衣橱活动将氛围布置做了一些渲染，“整体感受和普通直播间不一样” 。

活动前期，品牌运营团队和抖音电商服饰行业小二进行协同讨论，围绕品牌基因挑选出消费者呼声高、有望成为爆款的热门单品，以此拉动销售稳定增长。

“场景打造是品牌对外形象非常好的宣发口，再加上抖音电商服饰行业给到很大的资源支持，使得消费者跟货品有更好的衔接，打造出爆款单品。”陈慧补充道。

产品与场景的精细化打造，不仅突显连衣裙的品类特色，让穿搭方案与品牌形象有一个统一的视觉输出，还能为直播间用户提供直观、多元的趋势新品、穿搭灵感，缩短商品从前期预热到直播间下单的链路。

得益于抖音电商服饰行业的人群标签，品牌能够快速找到匹配度高的目标客群，从而实现人、货、场三者聚合 。

以此次百变衣橱活动为例，飞鸟和新酒团队发现带有#宠物#标签的女性用户，多为养宠人士，她们更向往自由和自然，继而与品牌定位的目标客群相吻合。

陈慧表示，作为商家，细分品类击穿的核心是用户心智的研究：“基于抖音平台流量分发机制，品牌核心是了解用户喜欢的风格和场景，提供满足目标客群的货品，并促成成交 。第二， 商家要提高供应链服务能力，给用户一个良好的购物体验。”

除了针对特定活动的直播间场景营造，飞鸟和新酒还根据当下热门的露营场景推出胶囊系列产品，并在杭州in77商场做线下快闪店，用线上直播的方式在抖音电商平台进行新品首发，增强百变衣橱的用户消费心智。

延续百变衣橱活动，飞鸟和新酒还将结合24节气，探索不同主题模式下的新场景、新内容、新趋势，为后续长线品牌营销做好充足的准备。

有别于飞鸟和新酒场景式布局，原创设计师品牌Wardrobes by Chen则形成了一套从前期新品预热到直播间强互动的方法论。

Wardrobes by Chen是一个专注做仙女风的原创设计师品牌，其主打产品是各类重手工的轻奢礼服裙，售价2000元左右，目标客群则是GenZ学生群体、25岁以上的精致女性（包括精致妈妈、白领等）。

创始人Doris表示，品牌创立初衷就是帮助女性打造高光时刻：“即使你是普通上班族、全职妈妈，生活中也会有各种重要场合，比如订婚、结婚、约会、相亲、下午茶、生日派对，或者见重要的人。我希望她们每个人的衣橱里，都有一条仙女裙。”

对于此次百变衣橱活动，团队在前期预热阶段，依照不同生活场景策划外拍视频，每天做持续视频投放，力求在视觉宣传上做好美的呈现，将新品趋势有效地传递给粉丝。

同时，每条短视频加以#约会穿搭#、#夏日仙女裙#、#穿美裙，赴夏日之约#的词条，以便用户匹配 。

清晰的设计风格，使得服装穿搭场景也非常鲜明。短视频内容也根据夏日花园、外出郊游、下午茶等生活场景做了穿搭示范，裙身上亮片、珍珠刺绣在阳光下熠熠闪光，将高光时刻=Wardrobes by Chen的心智植根于消费者心中。

活动直播期间，用户直接向主播提问，“是否有适合订婚穿的白色长裙”，意味着品牌和用户间达成一致的默契。

后期直播阶段，Wardrobes by Chen团队做足准备，在开播前期间产品和每件款式的福利做了详细的脚本。鉴于距离上一次预售直播仅有几天时间，团队在粉丝福利和奖品设置方面下了一番功夫，希望能增强主播与粉丝间的互动。

Doris表示，团队专门为百变衣橱活动定制了一个抽奖转盘，并按照10位粉丝一组，派出粉丝代表抽奖，抽中的福利适用于该组的所有粉丝。这种方式大地调动了粉丝的积极性，也为后续下单做了很好的铺垫。

“开播过程中，我们根据粉丝反馈做了很多福利修改和调整，以便更好地承接住流量，让大家充分了解品牌的高定设计和工艺。”

品牌在距离前一次直播成交200万元的前提下，在百变衣橱直播活动上又突破100万元的成交额。